Konkurrieren!

DIE KRUX MIT DER KONKURRENZ IN DER TOURISTIK

„Wettbewerb belebt das Geschäft“ scheint so eine Bauernweisheit zu sein, die sich in der Touristik wacker hält. Dabei ist Wettbewerb in gesättigten Märkten, in denen das Angebot den Bedarf weit übersteigt, nichts anderes als ein nimmersatter Margen- und Profitabilitäts-Killer. Es ist also ratsam eine clevere Strategie für den Kampf gegen die Windmühlen der Marktbegleiter im Gepäck zu haben. Denn die Konkurrenz hat sicher längst eine entwickelt. 

Solche Strategien für den Umgang mit dem Wettbewerb sind ja eigentlich nichts neues und Teil jedes betriebswirtschaftlichen Grundstudiums. Und selbst als pragmatischer Unternehmer lernt man recht schnell im Tagesgeschäft, dass Konkurrieren eine der Hauptaufgaben im wirtschaftlichen Handeln ist. Das gilt sogar für die wenigen Unicorns aus dem Silicon Valley, die zwar konkurrenzlos gestartet sind, aber ebenso täglich damit rechnen müssen vom Wettbewerb angegriffen zu werden. Facebook hat deshalb Instagram gekauft – Google bereitet sich mit seiner Moonshot Idea darauf vor, den nächsten Umsatzstrom ohne viel Wettbewerb für sich zu gewinnen, bevor andere Werbeformen dem Platzhirsch seine Stellung streitig machen. Denn das wird passieren, soviel steht definitiv fest. Selbst Bezos hat den Niedergang seines Amazon-Imperiums bereits vorausgesagt, denn ihm ist klar, dass sich andere auch ein Stück von seinem Online-Handelskuchen abschneiden werden. Koste es was es wolle. Der Kuchen ist einfach zu süß, zu verlockend und zu groß. Genauso wie das Geschäft mit den Reisen.       

Tourismus weckt Begehrlichkeiten 

Auf dem Radar von Investoren, Finanzjongleuren und schlauen Wertschöpfern hat die globale Tourismusindustrie mit rund 1.48 Trillionen US Dollar jährlichem Gesamtumsatz einen festen Platz. Mit den touristischen Wertschöpfungsketten rund um den Globus wird ein massiver Geldfluss generiert. Dazu kommt in den meisten entwickelten Ländern ein Platz unter den Top 5 bei den jährlichen Ausgaben der erwachsenen Bevölkerung. Sprich, die Tickets sind hoch und der Kaufkraft der industrialisierten Länder angepasst. Last but not least geht es beim Produkt „Reise“ um emotionale Nutzen und Mehrwerte, die unmittelbar erfahrbar sind und hoch wertgeschätzt werden. Konkret: Reisen schaffen Erinnerungen und haben damit unschlagbare Emotional Selling Propositions, für die Konsumenten gern und gut gelaunt bereit sind, viel Geld auszugeben. Dazu sind Emotional Selling Propositions fast unbegrenzt differenzierbar. Es geht schließlich immer noch ein wenig höher, weiter, schneller…      

Differenzierung ist aber nicht gleich Differenzierung

Tatsächlich sind die Angebotsportfolios schon recht ausgeschöpft. Gefühlt gibt es schon lange keine Destination mehr, die nicht in einem Veranstalterkatalog auftaucht. Der Südpol wird mit Expeditionskreuzfahrten erkundet, die Kopfjäger von Papa-Neuguinea sind per Kleingruppenreise zu entdecken und das ultimative Robinson Crusoe Insel-Standerlebnis auf höchstem Luxus Niveau wird von vermögenden Hollywood Schauspielern noch vermögenderen Touristen angeboten. Selbst der Flug ins All ist aktuell im Angebot. Natürlich für viel Geld und mit sagenhaften Margen. Ist ja auch neu und in der Wertschöpfungskette perfekt gestreamlined. Schließlich haben die Anbieter solcher touristischer Highlights längst von den österreichischen Bergbauen im Skizirkus gelernt und setzen als Leistungsträger konsequent auf die Eigenvermarktung. Das ist eine Wettbewerbsstrategie, die so lange aufgeht, wie es begrenzte Kontingente auf dem Anbietermarkt gibt. Im Weltraumszenario sind es aber jetzt schon drei Anbieter, während sicher einer davon im drohenden Wettbewerbskampf auf den Kauf von Marktanteilen setzen wird. Das Resultat: Dumping konsolidiert Marktanteile neu. Soviel zur Theorie. Wer allerdings bei den Kombattanten Jeff Bezos, Elon Musk und Richard Branson am Ende noch liquide Mittel für solch eine Schlacht hat, wird sich zeigen. 

Das es solche Markt-Challenges und Challenger gibt, ist hingegen Fakt. Und auch, wenn sich touristische Vertriebe weiterhin die Mäuler darüber zerreißen, dass Flüge für einen Euro die gesamte touristische Wertschöpfungskette ruinieren, sind solche Angebote nichts weiter als opportune Wettbewerbsstrategien in einer globalisierten Welt. Da hilft kein Jammern, kein Zaudern und auch kein Protestieren der immer noch provisionsabhängigen Handelsvertreter im touristischen Vertrieb. Solche Preis-Challenger sind nun mal gekommen, um zu bleiben. Deren Ziel ist die Eroberung massiver Marktanteile um zu einem späteren Zeitpunkt dann Preise, Margen und auch Provisionssätze diktieren zu können. Das ist tatsächlich für den ein oder anderen Expedienten zum Heulen – aber bitte heult leise. Denn andere Industrien haben längst bewiesen, dass solche Wertschöpfungsstrategien funktionieren. Lakshmi Mittal hat im globalen Geschäft mit Rohstahl eindrucksvoll gezeigt, dass Dumping langfristig zu einem einträglichen Marktanteil führen kann.

Wer jetzt an sofort an Michael O´Leary von Ryanair denkt, ist zwar nicht weit weg, aber auch nicht auf dem ganzen richtigen Weg. Er hat Marktanteile in einem Segment geschaffen, dass vorher nicht erschlossen war und von den tradierten Lufthanseaten als nicht margenstark genug beurteilt wurde. Mit der richtigen Schwungmasse allerdings, werden auch kleine Margen zu großen Profitabilitäts-Volumen. Aktuell wird aber auch in diesem Segment angegriffen, weil ein Stück dieses Volumen scheinbar immer noch hoch attraktiv ist. Deshalb gibt es ein Euro Flüge und es wird sie immer mal wieder geben. Die damit gewonnenen Marktanteile müssen nur hoch genug sein, um ein auskömmliches Geschäftsmodell zu generieren. Wer das anzweifelt, der wird eines Besseren belehrt werden. Isso!

Gekonnt konkurrieren ist die Devise.

Egal an welcher Stelle man in der touristischen Wertschöpfungskette steht: Es geht darum, eine klare und vor allem ungeschönte Selbstreflektion auf sich und sein Geschäft zu werfen. Das tut manchmal weh – ist aber überlebenswichtig. Wettbewerbsfähigkeit ist dabei nicht immer nur eine Frage der Differenzierung seines Angebots. Oftmals sind da die angebotenen Zusatznutzen und differenzierenden Services aus der Innensicht wertvoll und Kundensicht völlig überbewertet. Deshalb liegt es an jedem selbst, seine Position schonungslos festzustellen und einen klaren Plan für den Umgang mit dem Wettbewerb in der Zukunft zu schmieden. Popeye ass gern mal zwei Dosen Spinat, bevor er konkurrierte. Das würde dem stationären Reisevertrieb hierzulande auch ganz gut tun. Statt sich zu grämen über Preis-Challenger und den Online-Markt zu verwünschen wäre vielleicht mehr proaktives Handeln eine Option. Ein Vertrieb, der sich in den Weg stellt, dran bleibt, im Zweifel auch nervt, zwingende Angebote macht und überredet statt überzeugt hört sich zwar brutal an – ist aber letztendlich eine der wenigen möglichen Antworten für Expedienten auf Ein-Euro Flugangebote, Direktvermarkter und OTAs.  

OTAs wiederum sind gut beraten, ihre Prozesse zu automatisieren und massiv in die Lead und Demand Generation zu investieren, um auch bei geringen Margen durch hohe Volumen das immer währende, drohende Ende hinauszuzögern. Leistungsträger sind einem ähnlichen Schicksal preisgegeben. Entweder sie schaffen echte neue Differenzierungen in ihren Angeboten durch nachgefragte Bundlings und Cross-Sellings oder sie erhöhen kontinuierlich das Preis-Leistungsverhältnis für den Kunden. Das kostet zwar Geld und Ressourcen, ist aber im fortschreitenden Hyperwettbewerb alternativlos. 

Hotels, die zu Co-working Spaces werden. Incomings die echten Urlaubs-Concierge Service anbieten, Carrier mit umfassenden Mobilitätsangeboten und IT-Solutions, die eine globalisierte touristische Wertschöpfungskette standardisiert skalierbar machen sind nur ein paar der strategischen Optionen im Umgang mit der Konkurrenz. Aktiv die eigene Wertschöpfungskette ausbauen, Mitverdiener ausschalten, Marktanteile brachial erobern, um sie danach zu besetzen – das alles sind weitere opportune Lösungen, um wettbewerbsfähig zu bleiben.             

Und wen jetzt das Gefühl beschleicht, dass er eine Anleitung zum erfolgreichen konkurrieren gebrauchen kann, der hört gern Episode 2 unseres Podcast „Klug & Klüger“. Dort diskutieren gestandene touristische Söldner, was man von Clausewitz und Sunzi lernen kann und wie man Schlachten so führt, dass man Kriege gewinnt. Schließlich geht es darum, ob man ernstzunehmender Konkurrent bleibt, als Wettbewerber gefürchtet oder als Marktbegleiter belächelt wird.  

Und wem es jetzt schon zu laut und zu wild im Wettbewerbsdschungel ist, der schickt uns einfach ein lautes Shout-Out an prio1@travel-innovation.de. Damit wir Ihnen helfen, wiederholbare, skalierbare und vorhersehbare Umsätze zu schaffen. So, wie wir es mittlerweile für über 350 Unternehmen und Unternehmer(innen) erfolgreich getan haben.